О нас

Бренд Zara – fashion-революция и искусная стратегия

«То, что хорошо одеваться могли только богатые дамы, всегда казалось мне несправедливым», — говорил Амансио Ортега, миллиардер родом из Испании, модельер, основатель и CEO специалист организации Industria de Diseno Textil Sociedad Anonima (Inditex). Эта группа объединяет бренды «Зара», Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Массимо Дутти и др.

Ортега начинал карьеру в fashion-ритейле как посыльный. Он пожертвовал средним и высшим образованием, но несмотря на это, ему удалось основать корпорацию брендов и даже трижды потеснить Билла Гейтса в списке Forbes по уровню доходов.

Ассортимент и магазины ZARA

В 2021 бренд владеет 2000 магазинами, расположенными в 88 странах. Выпускает женские, мужские и детские коллекции. Отдельно производят сумки, обувь, парфюмерию, декоративную косметику, предметы для дома, а также товары серий:

В «Join Life» доступны вещи из эко-тканей.
В серии «New Comfort» — удобная женская одежда для дома.
В коллекции «Basic» представлены бюджетные вещи для стильной базы.

В «ZARA TRF» (Trafaluc) отшивают продукцию для категории покупателей до 25 лет. При производстве используют смеси натуральных тканей с синтетикой, сами модели украшают нестандартными принтами.

В коллекции «Pet» можно выбрать аксессуары, одежду и игрушки для домашних питомцев.

Площадь склада Zara — 5 миллионов квадратных футов. Это примерно в 9 раз больше, чем у Amazon. Ежегодно число дизайнов в компании в 5–6 раз превышает аналогичный средний показатель в индустрии, который показывает большая часть конкурентов.

Оборот компании в среднем составляет 19-20 млрд евро в год.

Fashion-революция Zara

Введением новой производственной схемы компания буквально трансформировала fashion-ритейл. На старте существования Zara период от разработки дизайна до поступления товаров в магазины занимал более полугода. Это ограничивало ежегодные продажи до 2–3 коллекций при риске не распродать все изделия. Ортега и специалист по информационным технологиям Хосе Мария Кастейяно фактически основали течение «быстрой моды», сократив время до 10–15 дней. Скорость обеспечивалась благодаря инновационной компьютеризированной схеме.

Новая модель вызвала ажиотаж в индустрии, а покупатели начали «сторожить» дни поставок, которые позже назвали «Дни Z».

Быстрота изготовления обеспечивает товарам Zara актуальность: за счет постоянного отслеживания трендов вещи не устаревают и даже после снятия с продажи длительное время остаются востребованными среди любителей стоковых магазинов.

Сегодня компания ежегодно выпускает более двадцати тысяч новых изделий. Оперативность стала фишкой «Зара», и бренд заработал авторитет в сфере «быстрой моды». Вскоре компания обогнала по числу точек продаж американскую марку Gap, став второй в мире. Первенство осталось за итальянским Benetton.

Zara: копии prêt-à-porter или искусная стратегия?

Zara завоевала популярность, представляя бюджетные варианты копий изделий от модных домов. Бренд в буквальном смысле стал «Шанель за копейки», придерживаясь при этом высоких стандартов в отношении качества и экологичности. Тем не менее сотрудники компании говорят, что они лишь «вдохновляются» подиумными коллекциями. Но также не отрицают, что новинки не придумывают из головы.

Идеи для свежих коллекций «идут снизу»: дизайнеры фиксируют актуальные тренды, превращают свои наблюдения в зарисовки и затем разбирают их на собраниях. После чего разрабатывают прототип модели и запускают производство. Примечательно, что бренд не сотрудничает со швейными компаниями на стабильной основе. В корпорации внедрена система тендера — швейные производства определяют свою цену и сроки выполнения заказа, и в Zara отбирается самый «выгодный» вариант.

Ценности и принципы бренда

Официальные точки продаж бренда привлекают потребителей:

#1 Приветливым персоналом. Превосходный дизайн и безупречное обслуживание — девиз бренда. В книге «Феномен Zara» упоминается, что менеджеры магазинов должны действовать как владельцы компании. Преданность ценностям награждается зарплатой в размере до 240 000 евро в год.

#2 Хорошей коммуникацией с потребителем. Отзывы покупателей техническая поддержка направляет руководству. Если сообщение касается продукции, его отправляют дизайнерам. Те, в свою очередь, используют фидбеки для дальнейшего улучшения товаров Zara.

#3 Позицией в области защиты окружающей среды. «Зара» строит магазины с использованием экологических материалов и ведущих эко-технологий, а также делает акцент на органических тканях в производстве. Кроме того, в магазинах компании не используют полиэтиленовые пакеты. Купленную продукцию клиентам вкладывают в фирменный пакет из плотного крафта. Zara также подписала Greenpeace Zero-Discharge Commitment — обязательство о нулевом выбросе вредных веществ к 2020 году.

#4 Регулярными обновлениями и мониторингом рынка. Около 400 опытных дизайнеров работают над ассортиментом бренда. Если коллекция или вещь плохо продается, ее могут снять с производства в течение первых нескольких недель после выпуска. Кроме того, перед началом сезона коллекцию шьют только на четверть. При низких продажах линейку кардинально меняют.

#5 Небольшими объемами выпуска новых моделей. Компания искусственно создает дефицит продукции. Благодаря этому подходу товар раскупают, а акции и распродажи проводятся вдвое меньшее, чем среди конкурентов.

#6 Лояльной ценовой политикой. Это способствует росту количества постоянных покупателей Zara.

#7 Хорошим местоположением магазинов. Компания тратит около 0,3% дохода на PR и рекламу. Финансы вкладывают в магазины — например, Zara заплатила 324 миллиона долларов, купив помещение для нью-йоркского магазина на Пятой Авеню. Флагманская точка продаж занимает три этажа и 3000 кв.м. Рядом расположены бутики Salvatore Ferragamo, Rolex и Cartier. Компания также открывала магазины в палаццо XIX века и здании с полом из мрамора и люстрой с муранским стеклом.

Два главных правила бренда — «давать клиентам то, что они хотят» и «делать это быстрее, чем кто-нибудь другой». Благодаря постоянным обновлениям коллекций компания увеличивает посещаемость магазинов. По статистике, точки продаж Zara один клиент посещает более 15 раз в год, тогда как средний мировой показатель — 3,5 раза.

Zara и инновации

Последние несколько лет компания активно инвестирует в технологии. Вклад достигает более двух миллиардов евро. Бренд сделал ставку на миллениалов, которые покупают онлайн, и внедрил в магазинах AR-технологии (дополненную реальность). При наведении камеры смартфона на изделие на экране оживает модель. Она показывает понравившийся товар с различных ракурсов. Технология также позволяет автоматически перейти в раздел оформления заказа. А система радиочастотной идентификации (RFID) помогает менеджерам магазинов в поиске товаров в зале или онлайн.